El nuevo formato de las tiendas de conveniencia tiene retos estructurales por superar para ser relevante, pese a su reciente expansión. El éxito de las stand alone dependerá de su capacidad para calar en la idiosincrasia ‘bodeguera’ de los consumidores.

Las tiendas de conveniencia stand alone no tendrán mayor protagonismo en el gasto de las familias peruanas en el mediano plazo. LindCorp, la marca paraguas de la familia Lindley, lanzó agresivamente en el 2015 la cadena Tambo+, lo que atrajo la atención a la categoría, pero por ahora es el único jugador relevante. Para cobrar mayor relevancia, el formato requiere que se aumente la penetración, se diluyan costos y se promueva un cambio de hábitos en un consumidor propenso a las bodegas. Las bodegas y los supermercados se preparan para contraatacar.

LOS RETOS ESTRUCTURALES

El primer reto es aumentar la penetración de las tiendas de conveniencia stand alone. En el Perú hay solamente 150: Listo!, de Primax, y Mimarket, de Mifarma, tienen nueve locales cada uno. Tambo+, el principal jugador, tiene 106 en Lima. Aun cuando se proyecta que alcance los 600 en el 2021, en México la cadena Oxxo suma cerca de 14,000 locales. Mientras tanto, sólo en Lima hay 115,000 bodegas.

El de las tiendas de conveniencia es un negocio de volumen, por ello la necesidad de ampliar la penetración. En una tienda madura de Tambo+ se realizan 600 transacciones diarias, lo que arroja una facturación mensual de unos US$47,000. La utilidad neta mensual de una tienda de conveniencia oscila entre US$1,000 y US$2,500, según un ejecutivo del sector sin autorización para declarar. La de una bodega surtida es de US$1,000, según Fidel La Riva, country manager de Kantar WorldPanel. Por ello Tambo+ necesita abrir otros 125 locales para alcanzar su punto de equilibrio, de acuerdo con su gerente general, Luis Seminario. Ya se han invertido US$10 millones en la cadena.

Por otro lado, existe un gasto intensivo en personal debido a que estos locales suelen abrir las 24 horas, lo que las hace sensibles al alza del sueldo mínimo.

Además, las tiendas de conveniencia stand alone enfrentan mayores costos operativos que aquellas ubicadas en grifos. Éstos permiten rentabilizar el espacio dada la presión inmobiliaria y compartir gastos de alquiler. El alquiler por m² de una tienda de conveniencia stand alone cuesta entre US$20 y US$50; el de aquellas ubicadas en grifos, entre US$15 y US$20, según Binswanger. Pese a las eficiencias, salir de grifos es necesario debido a la saturación de tiendas de conveniencia que hay en ellos. Julio Cortiguera, gerente de Listo!, comenta que sigue evaluando el formato stand alone con las nueve tiendas piloto actuales.

ADOPTANDO EL FORMATO

Incluso volviendo más eficiente y profunda la operación, las tiendas de conveniencia stand alone requieren atraer a consumidores con ‘cultura bodeguera’. Actualmente éstos acuden a una tienda de conveniencia para realizar una compra “por impulso, para salir del apuro”, señala Narda Ruiz, analista de Euromonitor. Sin embargo, es necesario asociar el formato con misiones de compra por proximidad (para cubrir el consumo diario) y reposición (para reintegrar productos faltantes, usualmente cuidado personal y del hogar), ahora más asociadas a las bodegas, según los expertos consultados. 

La cultura ‘bodeguera’ no es irrelevante. En el 2010, la consultora Pro Expansión argumentó que las bodegas estaban en riesgo por la expansión de los supermercados. Desde Arellano Marketing se respondió que lograrían adaptarse al cambio a través de la mejora de sus servicios. Por otro lado, Ipsos Perú demostró con su estudio Perfil del bodeguero 2010 que las bodegas aumentaban en número y que cada canal atendía una misión de compra distinta. El tiempo lo ha demostrado principalmente en los NSE más bajos. Durante la desaceleración económica han preferido ese canal a causa de la imprevisibilidad de sus ingresos.

En el Perú, el poder lo tienen las bodegas, a diferencia de otros países. Aquí ellas marcan el precio de los productos, según Seminario, de Tambo+. En México los precios de las tiendas de conveniencia son 10% mayores que en otros canales de venta, según Gerardo Morales, exgerente de 7-Eleven en México. Hay competencia directa en algunos productos, como bebidas. “La presencia de una tienda de conveniencia en un radio de dos cuadras disminuye en 15% las ventas de bebidas de una bodega”, afirma Andrés Choy, presidente de la asociación de bodegueros del Perú. Las bodegas tienen mayor participación en categorías como alimentos y lácteos.

La segmentación de tiendas según ubicación, que ya viene en marcha, permitirá a los formatos de conveniencia acercarse a su público y posicionarse en la mente del consumidor según distintas misiones de compra.

OTROS CANALES REACCIONAN

El principal riesgo que las bodegas representan para las tiendas de conveniencia stand alone es que ofrezcan más productos y servicios, como el de agente financiero y delivery, según Euromonitor. También que se generen cadenas de bodegas que permitan reducir costos y lograr mayor poder de negociación. Las cadenas de bodegas Ojeda y Market Donna ya han seguido esta estrategia. Hoy tienen siete y cinco locales, respectivamente. En este proceso de profesionalización, las bodegas no están solas. Las empresas de consumo masivo buscan apoyarlas, pues con ellas obtienen mayores márgenes y poder de negociación. Alicorp invierte S/.50 millones anuales en potenciar el canal tradicional. “El objetivo es segmentar a las bodegas y ofrecerles un portafolio diferenciado según las misiones de compra que tienen sus clientes”, afirma Patricio Jaramillo, VP de consumo masivo de Alicorp Las bodegas que forman parte de su programa de ‘mercaderismo’ crecieron 18% en ventas el primer año respecto de aquellas que no participaron. Asimismo, en el 2008 el BCP contaba con 600 agentes en bodegas a nivel nacional; hoy tiene 2,000. En este sentido, las tiendas de conveniencia mejorarían su competitividad de recibir un apoyo similar.

Un reto adicional, desde el canal moderno, lo suponen los nuevos y pequeños formatos que vienen desarrollando cadenas de supermercados en zonas de NSE medios y bajos. Supermercados Peruanos, por ejemplo, está implementando la tienda de descuento Mass.

El éxito de las tiendas de conveniencia stand alone dependerá tanto de la capacidad de los jugadores de superar los retos estructurales de costos y penetración como su habilidad para calar en la idiosincrasia ‘bodeguera’ de los consumidores. Conforme Lima vaya densificándose, el formato puerta a calle tendrá mayores oportunidades de consolidarse.

EN SUMA Las tiendas de conveniencia stand alone necesitan mayor penetración, diluir costos y atraer a un cliente acostumbrado a las bodegas para convertirse en un formato relevante en el gasto de las familias en el largo plazo.

Fuente: Semana Económica

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